INVESTIGACION DE MERCADOS, FACEBOOK Y POLÍTICA
Eligio Palacio Roldán
Corría un frío invierno, en el segundo semestre de 1988, y a las seis de la mañana los estudiantes corríamos tratando que el profesor, Diego Germán Arango, no nos cerrara la puerta, en la emblemática Escuela de Minas, de la Universidad Nacional de Medellín. Era muy estricto. Buscábamos descifrar los misterios del mercadeo, cómo aprender a descubrir las necesidades y los deseos del consumidor, cómo hacer que los productos generaran el interés de los consumidores y los comprasen. Hablaba de libros extraordinarios que solo pude comprar muchos años después.
En 1989 tuve la oportunidad de escudriñar en los deseos del ser humano, en complejas y extenuantes encuestas de investigación de mercados. También participé el análisis de los resultados.
Hoy he desempolvado el libro “Comportamiento del Consumidor Schiffman-Kanuk – 8ª Edición, 2005”, en el que se lee:
“El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían… Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el principal centro focal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing.
La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores…”
Vienen a cuento los recuerdos por el escándalo desatado por ‘data analytics’. Según Guillermo Santos Calderón, en El Tiempo, “… la información personal de usuarios de la red social se utilizó para ayudar a la campaña de Trump, analizando los datos profundamente mediante algoritmos, que son formas de procesarlos de manera exacta, diseñados para poder detectar los gustos, las experiencias, los ‘neurotismos’, las amabilidades y tendencias de los dueños de los datos al relacionarse con otras personas”.
Y se arma un dilema por fuera de tiempo o de falsa ética, porque lo que utilizó la campaña Trump no es otra cosa que una herramienta de investigación de mercados, mucho más moderna que la que se utilizaban hace 30 años, o desde hace casi un siglo: encuestas, focus group, observación del comportamiento del consumidor, etc. Se aduce el problema de la privacidad, pero cuándo se han cuestionado otras formas, quizás más grotescas, como los métodos de fidelización –CRM-, que también sin nuestra autorización analizan temores, deseos o sueños a través de los productos que consumimos, para generar nuevas posibilidades de compra?
El Facebook es otra herramienta de investigación de mercados, quizás más poderosa que las conocidas hasta su aparición, pero una más y un candidato a una elección popular es un producto para vender, muy importante, pero uno más. Y para que el producto llegue al consumidor, para que sea el elegido, es fundamental conocer las motivaciones de los consumidores, y para lograrlo el facebook es eficaz. Claro, mucho más que las encuestas en las que trabajé 30 años atrás.
Y a eso se juega en la política: a tratar de satisfacer las necesidades del consumidor. En Colombia, como consecuencia de la violencia de las guerrillas y del nefasto gobierno venezolano, hay una necesidad de protección por parte del presidente de turno y a eso se juega. También a una creciente necesidad de protesta contra el sistema actual, que va haciendo eco.
ANTES DEL FIN
Alguna vez, a finales del siglo XX, se juntaron las ganas de hacer investigación de mercados y política en mi vida, en el pequeño pueblo de Entrerríos. Ante la escasez de recursos, tuve que acudir a la herramienta de investigación de mercados más antigua: “Parar la oreja” y tratar de escuchar los comentarios en cafés y heladerías, tiendas de abarrotes, en el atrio de la iglesia y en las puertas de las casas. Bueno, no fue solo en esa época, aún acudo a ella.
Las elecciones presidenciales en Colombia tienen una buena dinámica. Se siente el entusiasmo por los diferentes candidatos.
Diego Germán Arango, es aún un excelente profesor de Mercadeo, en la Escuela de Minas.
ELIGIO PALACIO – 10 AÑOS 