D1 – DE TODOS LOS COLOMBIANOS

D1 – DE TODOS LOS COLOMBIANOS

Eligio Palacio Roldán

• D1 revoluciona el retail en Colombia
• Idea surge en Alemania, luego llega a Turquía y Colombia
• Grupo Santo Domingo ahora es al accionista principal
• Emprendedores ven en Colombia una oportunidad de negocio, dados los altos costos de los víveres en comparación con Alemania
• Medellín escogida como punta de lanza por lo competido del mercado, lo emprendedores de los paisas y la logística que ofrece
• Seis meses estuvieron estudiando el mercado en Medellín antes de comenzar con las tiendas
• San Pío en Itaguí vio nacer la primera tienda D1
• No tienen competidores, solo supermercados y tiendas que los complementan
• La ciudadanía pide su presencia y barrios y pueblos
• Con D1 crece la industria nacional
• Los empleados son mejor remunerados que la mayoría del sector
• La empresa en Colombia crece más rápido de lo esperado, ya son 330 tiendas

Poco a poco, desde al año 2009, D1 ha ido penetrando el mercado de los supermercados en Colombia; inició actividades en Medellín y el voz a voz lo hace cada vez más familiar; también la forma de exhibir los productos, pero en especial, la excelente calidad y el bajo precio de los mismos.

D1 es una cadena de tiendas de descuento, que vende la mayoría de los productos  básicos, al mejor precio del mercado. El concepto surgió en Alemania, con las tiendas Aldi, donde precisamente falleció hace algunos meses uno de sus cofundadores; sobre el hecho informó la agencia EFE: “El cofundador de la cadena de supermercados Aldi, Karl Albrecht, creador del concepto de establecimientos de descuento y, según la revista Forbes, el hombre más rico de Alemania, murió en Essen a los 94 años, informaron los medios locales. Albrecht junto a su hermano Theo, fallecido en 2010 a los 88 años, aplicaron por primera vez el conocido como «principio del descuento», consistente en mantener bajos los costes mediante un surtido de productos más reducido y procedimientos de negocio más sencillos, como el autoservicio por parte de los clientes. Theo y su hermano Karl aplicaron por primera vez el principio del descuento con su sistema, visible entre otros aspectos por la eliminación de las costosas estanterías para los productos, los supermercados Aldi pudieron ofrecer precios más bajos que sus competidores. Karl y Theo Albrecht habían aprendido el negocio desde pequeños en la tienda de alimentos regentada por sus padres y que les sirvió como banco de pruebas para su futura empresa. Auge tras el fin de la Segunda Guerra Mundial, y desde 1948, ambos hermanos expandieron el negocio familiar hasta alcanzar las más de 300 tiendas, pero en los años 60 el aumento progresivo de la competencia les llevó a desarrollar su innovador concepto con el objetivo de mantener los precios al nivel más bajo posible. El primer Aldi – abreviatura de Albrecht-Diskount (Descuento Albrecht)- fue inaugurado en 1962, aunque un año antes, en 1961, los hermanos decidieron dividir la empresa en Aldi Nord -Aldi Norte- a cuyo frente se colocó a Karl, y Aldi Süd -Aldi Sur- dirigida por Theo. Ambos hermanos hicieron gala toda su vida de gran discreción y sus reticencias a mostrarse en público se intensificaron después de que en 1971 Theo fuese secuestrado durante 17 días y liberado tras el pago de un rescate de 7 millones de marcos. Karl Albrecht, que falleció en su villa de Bredeney (Essen), había ya asegurado en 1973 la continuidad de la empresa después de su muerte, al establecer que el patrimonio del grupo Aldi Nord sería controlado por dos fundaciones que garantizasen el mantenimiento de la compañía alemana. En la actualidad, la marca germana cuenta, a través de sus empresas filiales Aldi Nord y Aldi Süd, con más 10.000 locales presentes en 17 países de Europa, América del Norte y Australia. En 2013 generó un volumen de ventas de 66.800 millones de euros”

Lo más curioso  de la historia es que en un país industrializado como Alemania, el hombre más rico del país fue dueño de Aldi; y el segundo hombre más rico es el dueño de la competencia de Aldi, el de la cadena Lidl.

El interés en Colombia surgió por las continuas visitas al país de algunos empresarios que se sintieron atraídos al descubrir como al comparar elementos básicos de la canasta familiar, estos alcanzaban un costo superior en un 5% al de Alemania; un país, con un Producto Interno Bruto mucho mayor al nuestro. Se pensó en el excesivo valor agregado de la cadena: desde el fabricante, los  intermediarios y el retail,  y se encontró que el modelo de negocio de Aldi se podía adaptar, con éxito. La motivación fundamental era lo costoso de hacer mercado en Colombia, un país donde la mano de obra es mucho más barata que en Alemania y donde la diversidad de productos es incomparable; Alemania no es un país de materias primas, allí no se producen la cantidad y la variedad de verduras y  frutas que se cultivan en nuestro país.

Se contempló la posibilidad de desarrollar el proyecto en algún país latinoamericano, dado el alto porcentaje de los ingresos que se invierte en víveres en la región, y  en este rubro,  Colombia estaba a la vanguardia.

Encontraron entonces un modelo en Turquía, un país emergente, donde, con el nombre de BIM, iniciaron con 96 tiendas y en la actualidad alcanzan a tener unas 4.500, en tan solo 18 años. Entonces, se tomó la decisión, faltaba el conocimiento: se contrataron algunos  de los mismos alemanes que habían trabajado mucho tiempo en Aldi  y en Turquía para comenzar el emprendimiento en Colombia.

El mercado colombiano era y sigue siendo muy particular, está dominado por los negocios independientes y las tiendas de barrio; es muy informal, muchos no tienen ni siquiera RUT, no cobran el IVA y no pagan seguridad social, lo que hace que sea un mercado muy difícil, porque es competitivo en precio, dado el ahorro en gastos que genera la informalidad. Los emprendedores de D1, entonces, se asentaron en Medellín, donde estuvieron seis meses conociendo la ciudad de boca a boca, hablando con el tendero, con el supermercado independiente, sentándose a mirar cuanta gente entraba, cuantos pagaban o fiaban por el mercado, preguntando por qué mercaban aquí y no en las grandes superficies y descubriendo cómo funciona el país; luego adquirieron unas pequeñas tiendas que dejaron funcionando, igual, para entender y aprender su know-how, como trataban a los clientes, quienes y donde estaban los proveedores, cuánto se ahorraban en toda la informalidad; ellos serían la competencia y había que superarla, a pesar de la informalidad.

Medellín era bastante atractiva para conocer el mercado colombiano: es la plaza más competitiva en precios en el sector de abarrotes y de alimentos, sigue siendo una ciudad con temas de seguridad bastante complicados, pero muy organizada comparada con el resto de Colombia, en cuanto  a transporte y logística, y es una región de gente muy emprendedora, lo que se constituye en garantía en la obtención de buenos proveedores. La primera tienda nació en el barrio San Pío, de Itaguí, al sur de Medellín.

Rompiendo paradigmas

• El nombre de D1 tiene dos connotaciones diferentes una es un sentido de pertenencia, se pretende que la gente sienta que  en realidad ese es su lugar para mercar, es de uno, y un juego de palabras entre la D que es  descuento y el número 1, el primero, el mejor, o  el campeón.
• D1 es una tienda donde se encuentra todo lo que se necesita para hacer un mercado, abarrotes, frutas y verduras, no todas las frutas, ni todas las verduras, tampoco carnes; se puede hacer entre un 70 y un 85 por ciento de un mercado completo.
• D1 no maneja el concepto de retail de los supermercados tradicionales, la noción de belleza en la exhibición; interesa más la eficiencia, eficiencia traducida en menores gastos; mientras menos gastos tenga la empresa más barato pueden vender, entonces la forma de exhibir está hecha para que la logística dentro de la tienda sea la más óptima posible. Buscan eficiencia, no vender punto de góndola, altura de góndola, o espacio de góndola; ese no es el negocio de la empresa; tampoco se hacen promociones con los productos, pues siempre tienen precios bajos.
• Uno de los hechos que más llama la atención es que, a pesar de que el consumidor puede llevar en que empacar su mercado o comprar la bolsa, en las calles se ven cada vez más los empaques de D1; vender la bolsa hace parte del concepto de ahorro de la cadena, en realidad estas se cobran en todas partes, se adicionan al costo del producto, y reutilizarlas, además de una contribución al desarrollo sostenible del planeta, es un comportamiento ético frente al consumidor, que tiene derecho a decidir su compra. La idea es ofrecer los productos más baratos del mercado, para ello, están monitoreando la competencia permanentemente.
• D1 rompió todas las expectativas, vende más del 65% de sus productos marca propia cuando el promedio a nivel nacional es del orden del 14%, lo que demuestra la aceptación por parte del consumidor y la excelente calidad de los productos.
• Los precios, la calidad y la presentación de los productos es la misma en todas las tiendas D1, independientemente de la ubicación del punto de venta, no tienen un target definido por clase social. Se está en mejora continua y el cliente percibe la filosofía de la empresa: encontrar cada vez el mejor surtido, con la mejor calidad y al mejor precio posible.
• Las tiendas D1 tienen un tamaño promedio entre 250 y 400 metros cuadrados en el que se ofrecen unas 500 referencias básicas; normalmente hay marcas que el consumidor no encuentra, pero están en la competencia; es decir, no se trata de monopolizar el mercado sino de complementarlo. El tamaño facilita la atención personalizada, es más simple y accesible al personal que atiende; en ese aspecto se acerca mucho a la tienda de barrio.
• Los empleados han llegado a D1 por anuncios en periódicos, en páginas web de empleo, o referidos por los empleados; hasta la fecha se han generado unos 800 puestos de trabajo, en tan solo cuatro años, con salarios superiores en un 20% o 25% a la remuneración media del mercado.
• La publicidad de D1 es escasa porque lo más importante es  que toda la inversión se refleje en el precio y la publicidad para que sea efectiva tiene que ser en masas, en medios,  y mientras no se tenga cubierta una región bastante grande el gasto no se compensa; sin embargo, se hace publicidad localizada y focalizada y el volante se constituye en el medio más eficiente, con el que la ciudadanía se entera que se está ahí, que precios se tienen, que nuevos productos, etc.; también se anuncia en radio porque tiene bajos costos y bastante eficacia
• Se hacen degustaciones con bastante regularidad, se degustan las marcas propias porque son productos que la gente no conoce; se hace a nivel de tienda o de focus group.

La competencia

Es tanto el impacto de D1 en el mercado que es común ver en tiendas de barrio productos de las marcas propias de la cadena; ahora los tenderos y los vendedores ambulantes también son clientes; eso implica que se vean como colaboradores y no como competidores y que se genere un gran apoyo del sector comercio.

Alrededor de las tiendas D1 han aparecido infinidad de cadenas de supermercados que aparentemente son competencia; sin embargo, la especificidad en las referencias, la estructura de costos y de marketing de esta cadena de tiendas la hace única en el mercado y más que competencia los demás supermercados son un complemento.

Relación con proveedores

Es una relación  abierta, existe un contrato sin cláusulas de penalidad por incumplimiento, normalmente no se devuelven productos y la compra de los mismos obedece a una meticulosa planificación; no hay un cobro por entrar a la cadena como ocurre en otras grandes superficies, el producto se entrega  en un centro de distribución y no en cada una de las tiendas.

Al proveedor se involucra en la idea de un menor costo y el mejor precio al consumidor, palpando la realidad de su producto en cada tienda.

A pesar de los precios bajos, a la hora de seleccionar un proveedor prima la calidad; a los productos se le hacen pruebas de laboratorio, con expertos nacionales e internacionales y tienen que pasar ciertos estándares de calidad y de fórmula; una vez que eso se cumple pasa a un panel de selección.

La  misma eficiencia que requiere este modelo de negocio hace que no solamente tenga que ser eficiente D1, sino que tiene que ser eficiente toda la cadena; por eso el nivel de exigencia es alto, los que responden han logrado crecimientos muy importantes

La gerencia de D1 está abierta a que cualquier interesado los contacte; si los cupos de compra están completos se dejan en una base de datos para llamarlos en la primera oportunidad. Una vez aceptado como proveedor este recibe apoyo de la compañía en manejo financiero, plan de negocio, e incluso sirven de referencia  para los bancos, fondos de inversión de ayudas a pymes, etc. Un proveedor de D1 podría generar rápidamente hasta el 70% de su producción para la empresa, pero la responsabilidad que ello implica los induce a que busquen diversificarse.

El entorno

Ha sido tanto el éxito de D1 que en pueblos y barrios esperan ansiosos la llegada de las tiendas y continuamente se reciben mensajes, en www.koba-group.com y www.tiendasd1.com, solicitando la presencia de la cadena en algún sitio determinado. En este momento la cadena cuenta con unas 330 tiendas, de las cuales más del 50% están en Antioquia y el resto en el Eje Cafetero, Valle, Bogotá y Cundinamarca.

Los dueños

D1 era en su mayoría de inversores alemanes y suizos y tiene inversión local de parte de Valorem (Grupo Santodomingo) y del fondo de capital privado Abraaj, con base en Dubái y oficinas en Colombia. La semana anterior se informó que el conglomerado colombiano llegó a una participación del 59% de Koba International Group S.A., propietaria de la marca D1, con la adquisición del 34.32% de las acciones, por un valor de los 69 millones de dólares.